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今天教你怎么選擇一個(gè)好的廣告公司

上傳日期：2018-6-11　　點(diǎn)擊：次
 　　今天教你怎么選擇一個(gè)好的廣告公司，經(jīng)常需要廣告公司的服務(wù)，我們就要去多多比較和了解廣告公司，確保產(chǎn)品能夠完整的做好，下面是濰坊廣告公司教給你的方法。
　　無(wú)論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過(guò)的企業(yè)，還是一個(gè)擁有穩定甚至長(cháng)達幾十年關(guān)系之久的廣告公司的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會(huì )面臨的問(wèn)題。
　　原因有很多，企業(yè)的競爭環(huán)境及傳播在發(fā)生越來(lái)越快速的變化，而廣告公司的變革和適應力未必能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因此廣告公司的更換就更加頻繁——當然，這背后難免有一定人為因素，畢竟企業(yè)的marketingdirector和marketingVP也是最不穩定的職位，他們也要通過(guò)選擇符合自己要求的agency來(lái)傳遞和實(shí)現自己的想法。
　　另一方面，企業(yè)開(kāi)始認識到需要向更廣泛的受眾傳播，尤其要影響大眾及利益相關(guān)者，而不僅限制在購買(mǎi)者客戶(hù)，所以越來(lái)越多的企業(yè)成為新的廣告主（比如工業(yè)產(chǎn)品客戶(hù)華為、三一重工、鋼鐵廠(chǎng)等），開(kāi)始面向大眾傳播，而我最近聽(tīng)說(shuō)一些比如物流企業(yè)、政府部門(mén)也開(kāi)始啟用廣告公司提供常年服務(wù)。
　　但正如你不能在大街上隨便拉個(gè)女子就能做女朋友，你也不可能打開(kāi)黃頁(yè)就能找個(gè)廣告公司開(kāi)始合作——即使搞onenightstand也有風(fēng)險。選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過(guò)程叫做“比稿”(agencypitch)。
首先說(shuō)明兩點(diǎn)：第一、這里說(shuō)的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng )意為主的廣告公司，而非泛指的其他媒介、設計或活動(dòng)類(lèi)的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標才叫比稿。如果你們選擇面有限，只能找到一家或者只允許一家廣告公司（比如某些跨國公司總部指定的一家全球廣告公司），那叫“提案”不能叫“比稿”，你就可以略過(guò)下面前2步直接閱讀第3步。
第一步：邀請合適的廣告公司參與比稿。
邀請幾個(gè)合適的廣告公司參與比稿，并不象看起來(lái)的那樣簡(jiǎn)單，不信你撥幾個(gè)電話(huà)試試？
別說(shuō)牛氣沖天的國際4A，即使是本土不出名的小廣告公司，對于比稿通常也是抱冷淡的態(tài)度——哪怕內心激動(dòng)如火也要保持表面上的高傲。
其實(shí)這就象召開(kāi)party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的賓客交往。當然，什么才是適合自己的廣告公司？這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的復雜話(huà)題，不過(guò)你可考慮如下6個(gè)經(jīng)驗之談：
1、一般來(lái)說(shuō)，廣告公司在本行業(yè)的地位，應比客戶(hù)品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當。
如果你是一個(gè)內地二線(xiàn)品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。
這聽(tīng)起來(lái)十分勢利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：永遠要穿，而且只穿比你現在身份高一個(gè)層次的品牌，因為一方面會(huì )不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說(shuō)，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
我一向不贊成內地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢(qián)無(wú)關(guān)，而是你根本沒(méi)有辦法“駕馭”這些廣告公司。廣告公司從上海派兩個(gè)穿prada的美女和一個(gè)長(cháng)頭發(fā)的臺灣人飛過(guò)來(lái)南昌、貴陽(yáng)，很多客戶(hù)的眼睛就直了，哪里還敢提出什么要求？生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。
2、廣告公司的服務(wù)要涉及營(yíng)銷(xiāo)策略還是只做傳播？
我在以前的文章“與4A公司合作的幾點(diǎn)經(jīng)驗”說(shuō)：廣告公司主要是做傳播，而不是營(yíng)銷(xiāo)。
但現實(shí)是，大多數本土客戶(hù)仍需要廣告公司提供營(yíng)銷(xiāo)上的支持，而這些廣告主，很多也是處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場(chǎng)，國內一流的廣告或營(yíng)銷(xiāo)策劃公司要遠超過(guò)任何一家4A。也就是說(shuō)，找葉茂中會(huì )好過(guò)奧美，因為他可以更全面把握和理解客戶(hù)的問(wèn)題及需求，也敢于出各種奇招險招。
另外，本土廣告公司相對來(lái)說(shuō)更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴、休戚與共（當然前提是你一定要和對方掌門(mén)人合作）。
而4A公司，做的是錦上添花的工作，在四平八穩、皆大歡喜前提下追求創(chuàng )意、體現品味。
3、廣告公司對你的行業(yè)熟悉嗎，還是完全是門(mén)外漢？
能找到一個(gè)熟悉你行業(yè)的廣告公司是最好不過(guò)（當然先打聽(tīng)好對方是否在為你的競爭對手服務(wù)，否則白高興一場(chǎng)），或者至少是有一定相關(guān)性，比如食品行業(yè)、日化行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、銀行保險行業(yè)、電信和IT行業(yè)之內等。
4、廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？
聽(tīng)起來(lái)這好像和前面第1條有矛盾——俺們廣告公司屬于大名鼎鼎的WPP，在A(yíng)Dage常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國本土客戶(hù)？
其實(shí)不然，很多外資廣告公司或咨詢(xún)公司在中國徒有虛名，可能沒(méi)有幾個(gè)像樣的員工和客戶(hù)?？蛻?hù)要有判斷力和自信心，他們穿著(zhù)西服套裙、說(shuō)著(zhù)流利英文，噴著(zhù)優(yōu)雅的香水，但服務(wù)的水平可能真趕不上你部門(mén)新招的大學(xué)生（服務(wù)水平不完全取決于能力而更多是心態(tài)和經(jīng)驗）。
所以，別被他們的牌子和滿(mǎn)是英文及世界地圖的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數量（這個(gè)是不會(huì )騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶(hù)評價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。
5、你能承擔多少服務(wù)費用？
大多數4A月費在20-40萬(wàn)人民幣之間（僅指單一品牌），第三方費用通常還要charge10-15%，這可不是一小筆開(kāi)支；本土公司會(huì )略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受3-6萬(wàn)之間的月費。
現在有一些本土廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)策劃公司具有靈活性，他們接受低月費，但與客戶(hù)的年度銷(xiāo)售額捆綁起來(lái)按提成收費（固定成本轉為變動(dòng)成本），當然這需要企業(yè)和廣告公司彼此更深入了解，更大膽。
6、就近原則。
盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以?xún)鹊膹V告公司，以便日常工作順利溝通。
千萬(wàn)別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來(lái)夠你受的，這和娶一個(gè)港姐美女，但長(cháng)期兩地分居，有勁沒(méi)處使的痛苦是一樣的。
把握這幾個(gè)經(jīng)驗后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單：4A公司名單是最容易查詢(xún)到的，然后你也可以在一些廣告網(wǎng)站、營(yíng)銷(xiāo)雜志和刊物上找到一些曝光率高的廣告公司名字；不過(guò)，最可靠的還是向其他公司負責營(yíng)銷(xiāo)的朋友打聽(tīng)，讓他們推薦優(yōu)秀的廣告公司和負責人的名字。
然后與廣告公司進(jìn)行初步電話(huà)溝通（通常應找到對方負責客戶(hù)或業(yè)務(wù)開(kāi)拓的經(jīng)理或總監進(jìn)行洽談）。如對方表示了積極的興趣后，應該書(shū)面發(fā)給對方一份《比稿邀請函》（簡(jiǎn)要介紹公司背景、品牌背景、市場(chǎng)目的、對廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對方正式接受邀請，應簽字回傳，代表廣告公司接標。
通常來(lái)說(shuō)，參與比稿的廣告公司應控制在3-4家之間，不宜過(guò)多。
需要說(shuō)明的是：邀請廣告公司參與比稿是一個(gè)平等交流的過(guò)程，客戶(hù)不能店大欺客，也不可妄自菲薄，要體現出坦誠和友好；而廣告公司也可拒絕或放棄參與比稿。
曾有這樣的先例：某些較牛的廣告公司要求客戶(hù)支付比稿費用（通常不會(huì )太高，1-5萬(wàn)之間），以顯示誠意和對自己勞動(dòng)的尊重，那客戶(hù)必須考慮是否能接受這樣的條件。
第二步：對競標廣告公司進(jìn)行brief。
在廣告公司進(jìn)入提案準備前，需要客戶(hù)進(jìn)行brief（簡(jiǎn)報）。
與《比稿邀請函》相比，《比稿簡(jiǎn)報》是一套更詳細的資料，如市場(chǎng)背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷(xiāo)售數據、市場(chǎng)占有率數據、廣告片及視覺(jué)形象、推廣活動(dòng)介紹、競爭品牌情況、調研報告、品牌面對的問(wèn)題和挑戰、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項等，盡可能簡(jiǎn)明而清晰。
提交簡(jiǎn)報要注意如下三點(diǎn)：
1、簡(jiǎn)報中一般會(huì )包括保密的內容，為慎重起見(jiàn)，通常會(huì )要求廣告公司簽署一個(gè)保密協(xié)議（當然這也只是一個(gè)君子協(xié)定）。
2、簡(jiǎn)報盡量提供hardcopy，如打印件或video光盤(pán)，而不要發(fā)電子文件。
3、發(fā)出簡(jiǎn)報后3-7天內，應召開(kāi)一個(gè)briefing會(huì )議，以便進(jìn)行溝通和答疑。
我見(jiàn)過(guò)兩種會(huì )議形式，一種是客戶(hù)召集所有競標廣告公司一起開(kāi)大會(huì )進(jìn)行brief，但我認為這種方式效果不好，鬧哄哄走形式，而且也不尊重廣告公司。
我傾向于后一種形式，客戶(hù)到廣告公司登門(mén)逐個(gè)拜訪(fǎng)brief，這樣的好處是：1、利于廣告公司安排更多項目人員參與會(huì )議通；2、不同廣告公司的提問(wèn)和溝通水平不同，幫助客戶(hù)有一個(gè)事先的判斷；3、參觀(guān)對方公司也利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)。
第三步：廣告公司提案。
從briefing到正式提案，通常應留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。
在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長(cháng)不超過(guò)3小時(shí)。
客戶(hù)方尤其是評審會(huì )成員，應事先制定一份評分表，以便對各個(gè)廣告公司的表現進(jìn)行更準確的評估。
在客戶(hù)聽(tīng)取提案時(shí)，應關(guān)注如下幾點(diǎn)：
1、廣告公司的投入和熱情。也就是說(shuō)：他們是否珍惜你這個(gè)客戶(hù)并愿意花費精力？
2、策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？
由于比稿時(shí)間和資料有限，廣告公司可能不會(huì )制定出合理的策略，但重點(diǎn)是關(guān)注他們的思考過(guò)程而不是結論。
3、創(chuàng )意是否充滿(mǎn)靈感且具有創(chuàng )造性？
4、服務(wù)的團隊是否適當而可靠？
廣告公司（尤其是4A）為了爭取比稿成功，通常在提案時(shí)都會(huì )列出一個(gè)“夢(mèng)之隊”，比如有大中華區總裁美國人領(lǐng)頭，新加坡的創(chuàng )意人員ECD執筆、臺灣的金牌客戶(hù)人員GAD服務(wù)、香港的制片人員……儼然是一個(gè)八國聯(lián)軍，其實(shí)這當中大多數人員只是臨時(shí)組合，中標后就會(huì )消失不見(jiàn)。
因此客戶(hù)務(wù)必要在會(huì )議上確認主要服務(wù)人員及在合作中的身份、投入時(shí)間。
5、收費和工作流程是否合理？
第四步：選定廣告公司。
通常在比稿結束后一周內會(huì )通知競標廣告公司結果?？蛻?hù)應對所有廣告公司發(fā)出書(shū)面通知，同時(shí)應簡(jiǎn)要說(shuō)明對方入選或落選的理由，體現坦誠和公開(kāi)的姿態(tài)。
入選的廣告公司通常還要經(jīng)過(guò)3個(gè)月的試用期，以便經(jīng)歷磨合，確保雙方順利合作。在試用期結束后，簽署1-2年的服務(wù)合同。
從上面的比稿過(guò)程可以看出，前期的兩個(gè)工作——選擇入圍廣告公司、及做好brief，是非常重要的環(huán)節。選擇廣告公司如同婚姻一樣，我們期待美妙的感覺(jué)，但不能指望緣分，而要精心準備，仔細溝通，這才會(huì )為找到合適的parnter，打下了成功的一半基礎。
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